Quais são as mulheres na publicidade?

Quais são as mulheres na publicidade?

Há algo de muito errado no Brasil. Entre tantos erros e absurdos, talvez um dos mais gritantes seja a situação da mulher.

Não bastassem leis que procuram tirar direitos e desproteger as mulheres, não fosse suficiente o machismo escancarado, que aliado ao racismo provoca danos físicos e morais nas suas vítimas, ainda temos que enfrentar um governo federal que representa e apoia, ora veladamente, ora de modo explicito, tudo isso: o atraso, o machismo, a discriminação contra mulheres, a estereotipação e objetificação da figura feminina.

E o que é mais absurdo: o Brasil é um país onde as mulheres são maioria na população! Retrato perfeito de como a mulher é desvalorizada, massacrada e discriminada, basta saber que as mulher são minoria nos cargos públicos e privados mais importantes.

Quais são as mulheres na publicidade?
Capa do e-book

É um quadro estrutural arraigado e acompanhado de preconceitos, conservadorismo, ignorância e falta de visão tanto por parte dos governos em todas as suas esferas (federal, estadual e municipal), quanto na iniciativa privada.

As mulheres devem ocupar seus espaços, seja com a força das Leis ou no grito. Ninguém mais pode aceitar situações que desvalorizam, objetificam ou hipersexualizam a mulher numa sociedade que se diz avançada e progressista.

Com o tema “QUAIS SÃO AS MULHERES NA PUBLICIDADE? Identidade, papéis, gênero, estereótipo, LGBTI+ e profissão”, esta edição de VALE O ESCRITO procurou dar vozes às mulheres e mostrar estudos sobre o tema através de autoras e autores que submeteram seus artigos acadêmicos e que agora são publicados no Volume 2 de VOE.

Foram 18 os textos aprovados para publicação, vindos de pesquisadoras e pesquisadores com alta qualificação acadêmica, alguns textos foram escritos em parceria com graduandos, mestrandos ou doutorandos.

A amplitude dos temas abordados em cada um destes artigos prova que ainda há muito campo a ser pesquisado sobre os papéis e a situação da mulher na comunicação no Brasil.

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Paradoxalmente, o livro começa com um texto bastante especial, resultado de um convite feito para a Profa. Dra. Reni Yankova, da Universidade de Sofia. Ela foi uma das organizadoras do XII Congresso Internacional de Semiótica que aconteceu na Bulgária em 2014. É muito interessante ler seu texto e conhecer, ainda que rapidamente, a situação da mulher no mercado de comunicação da Bulgária.

De uma forma nada acadêmica, outro contraponto claro no livro, Roberta Carusi conta através de um texto rápido e bem-humorado as agruras sofridas e o machismo presente no dia-a-dia das agências de publicidade no Brasil, muitas vezes vindo de mulheres que ainda nem perceberam como a estrutura atua contra o próprio gênero.

A partir do texto de Aline Corso e Ana Paula Biondo (A representação do gênero feminino e a noção de diversidade na campanha “a beleza nos meus próprios termos #minhabelezaminhaescolha”, da Dove) os papeis designados para ou utilizados como representação da mulher passam a ser discutidos, inclusive iniciativas para uma ruptura no padrão estético da publicidade.

Amanda Zanco e Katia Bizan discutem a imagem da mulher num campo publicitário que era sinônimo de machismo e hipersexualização: anúncios de cervejas. Em “O imaginário e a semiótica na construção do feminino e do masculino na propaganda da cerveja Skol”, as autoras exploram os usos e mudanças ocorridas na publicidade dos produtos feitas pela marca Skol. Marcante é a presença no texto da reação de mulheres diante de uma ação publicitária da marca Skol que foi vista como um incentivo ao assédio sexual no período de Carnaval.

“A construção argumentativa das emoções a partir do movimento femvertising pela marca Brahma”, artigo de autoria de Edna Clara Januário de Araújo e Julianna Christina Carvalho Bechir mostra que a publicidade, influenciada por uma mudança no cenário no que diz respeito ao tratamento das mulheres, passou a mudar o seu posicionamento diante de novas demandas sociais. Um ótimo trabalho investigativo mostra como a marca Brahma incorporou tais mudanças a uma de suas campanhas (#ElaÉNúmero1) e o futebol feminino.

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“Empoderamento como elemento chave na publicidade feminista” é o texto de Fernanda Ariane Silva Carrera e Vírnia Maria Peixoto Martins. Elas mostram como a publicidade por muito tempo comunicou com mulheres, mas não para mulheres, usando de modo massivo a sexualização e a submissão da figura feminina. Elas mostram que está ocorrendo uma pequena mudança, gradual, na representação da figura da mulher e como grupos feministas ajudam na mudança desse paradigma.

Em “A violência simbólica presente no estereótipo da mulher objeto na propaganda de cerveja no Brasil”, de autoria de Jhancarla Velarde Flores e Terezinha Richartz explicitam papeis comuns à que a mulher brasileira é submetida. A mulher nunca está num papel de completude, ou é vista como esposa recatada e oprimida ou para se divertir. O artigo delas discute a objetificação da mulher através dos estereótipos construídos na veiculação de propagandas publicitarias de cerveja.

Renata Caleffi e Karina Marchioro Gonçalves entraram no mundo dos games com o texto “Publicidade em luta: uma análise da recepção do público gamer feminino como consumidoras de Street Fighter” e nos mostram que não temos mais a publicidade concentrada nos veículos convencionais e que é preciso explorar e compreender o universo da mulher e da publicidade em um ambiente em expansão: o dos jogos. Elas analisam a publicidade no game de luta Street Fighter V. O que chama a atenção é a forma que esse conteúdo – o sexismo – está inserido nos videogames e o impacto que o mesmo pode causar em seu público. São homens e mulheres que podem crescer jogando games que utilizam a mulher como um objeto sexual e as personagens geralmente seguem o padrão de beleza imposto pela sociedade: magras e com contornos corporais definidos.

O trio Gabriel Sousa, Kátia Balduíno de Souza e Carlos Leonardo escreveram o artigo “Apropriação das mulheres pertencentes ao movimento LGBTQIA+ como fator de construção da marca” que estuda a forma como a comunidade LGBTQIA+ se posiciona em busca de uma igualdade e um respeito democrático. Esse público tem ganhado espaço nas mídias publicitárias sendo representadas em comerciais, anúncios e por grandes marcas influentes no mundo. O trio investiga qual tipo de retorno que a apropriação de mulheres componentes da comunidade LGBTQIA+ gera para uma determinada marca.

Femvertising: um olhar sobre o discurso publicitário e os processos de significação nas consumidoras”, de Nancy Verónica Bazán Vianna, mostra como é importante para as empresas compreender o processo de posicionamento das marcas quanto às temáticas que estão em discussão. A exemplo disso tem-se o corpus deste estudo, que contempla a campanha publicitária da marca Fiat – “Primeira Brasileira a fazer gol em Mundiais”. Foram entrevistadas seis jogadoras de futebol frente à temática empoderamento feminino no esporte e o discurso publicitário empregado no anúncio.

Nincia Cecilia Ribas Borges Teixeira trabalha em seu texto “Escrevivendo Conceição Evaristo: entre o real e o ficcional” a escrita de autoria de mulheres como fruto de um processo de lutas e resistências contra um silenciamento causado por uma sociedade patriarcal, em que a mulher teve por muito tempo, e ainda tem, sua importância subjugada. Para as mulheres negras, esta tarefa é maior, devido ao processo de apagamento que passam, pelas marcas de raça e gênero, e pelo fato do cânone literário ser marcado pelo patriarcalismo e etnocentrismo.

Em “Publicidade no segmento de cervejas: reconfigurações da imagem da mulher nas novas mídias” de Ingredy Lohane Araújo Gonçalves e Nívea Pimenta Braga as autoras abordam a relação da mulher com a publicidade. Para isso, a arte pin-up é fundamental para entendimento da construção da beleza feminina na sociedade e como isso desencadeou uma série de estereótipos que foram propagados até os dias atuais. Pensando nisso, e observando os questionamentos em relação ao tratamento dado às mulheres em propagandas de cerveja, a Skol lançou em 2017, no dia internacional da mulher, uma campanha com o intuito de desconstruir os estereótipos presentes em propagandas de cerveja que objetificam a mulher e a colocam na condição de subserviente.

Nívea Pimenta Braga e Renata Sampaio de Carvalho colocam no texto “Empoderamento feminino: desafios e conquistas das mulheres em agências de publicidade” a discussão da mulher nos espaços de poder. E como outros espaços de poder, poucas mulheres ocupam posições relevantes. Não à toa, o mercado de trabalho também é predominantemente masculino. Ainda existe uma hierarquia entre gêneros e embora muitas mulheres trabalhem, elas o fazem em ambientes de constante assédio. Quando se tornam mães, a jornada dupla pode ser pesada demais, principalmente para as de classe mais baixa

Com o artigo “A construção da identidade da mulher negra por meio das mídias sociais” com a terceira participação de Nívea Pimenta Braga, agora em parceria com Weyni Odunaiyá Carvalho da Silva, buscam analisar Rayza Nicácio, Camila Nunes e Luany Cristina, três digitais influencers negras em ascensão na comunicação digital que juntas, somam mais de um milhão e meio de seguidores no Instagram. A importância delas se deve ao fato de suas relações com a visibilidade da mulher negra na mídia brasileira. De acordo com o Coletivo Nísia Floresta (2016), enquanto sujeito, a mulher negra tem sido vista, em muitos contextos, como objeto sexual, vítima ou protagonista de delitos e crimes.

A dupla Gabriel Lepeck e Rafael Luiz Zen apresenta o texto “Relações de gênero no espaço virtual brasileiro: tensões entre as ramificações da verdade e o case Natura”. No ano de 2019, a marca de cosméticos Natura veiculou em seu canal no YouTube e demais plataformas digitais o comercial “Nova Coleção do Amor”, retratando cenas de afeto entre diferentes representatividades do gênero feminino: drag queens, mulheres cisgênero e mulheres transgênero. A peça publicitária teve feedback positivo de uma parcela social, que elogiou a abordagem sobre empoderamento identitário ali presente. Porém, grupos conservadores atacaram a campanha, criando a hasthtag #BoicoteNatura com frases ofensivas às comunidades feminista e queer.

“A representatividade da mulher negra nos bancos de imagens”, texto de Rayane Araujo dos Santos  e Tania Maria Bassetti de Abreu, partem de uma análise de conteúdo e analisam os bancos de imagens que são utilizados por designers e publicitários na construção de peças de grandes marcas, observando a representatividade e a presença da mulher negra nesses sites. Foi observado se existe a necessidade do uso de termos específicos para facilitar o encontro de imagens de pessoas negras. Para este estudo, os bancos de imagens selecionados foram Pixabay, Freepik, Getty Images, IStock e o Fotolia.

Sílvia Góis Dantas nos mostra no seu artigo “Comercial de xampu já não é mais o mesmo? Reflexões e provocações a respeito do vídeo publicitário Natura Lumina (2019)” as estratégias discursivas nas propagandas de cosméticos e produtos de beleza. Observando esse cenário desde o início dos anos 2000, a autora detecta uma crescente incorporação de temáticas mais associadas à inclusão e à diversidade, e uma gradativa discussão sobre pautas feministas e empoderamento, em consonância com as novas demandas sociais. Antes de mais nada, é preciso apontar que a beleza continua sendo um valor cultural importante na sociedade de consumo, mas estamos assistindo a uma redefinição do que seria beleza, como aliás sempre acontece de acordo com cada momento histórico.

Fechando o livro “Quais são as mulheres na publicidade?”, o texto “Mulheres no comando: os desafios enfrentados pelas publicitárias na gestão em agências de comunicação” de Valéria Deluca Soares e Victória Nogueira Motta, apresentam os desafios enfrentados pelas mulheres publicitárias na gestão de Agências de Comunicação. Buscaram compreender a presença da mulher no mercado de trabalho, com ênfase no cenário publicitário e no que tange às oportunidades de ascensão; e observar o uso e as influências das competências individuais na contratação das equipes, num segmento onde o machismo estrutural é presente. O modo automático é um homem comandar. Além disso, acredita-se que as mulheres não são incentivadas a tornarem-se líderes, afinal, se elas não se veem naquele papel, tão pouco acreditam que possam ocupá-lo. Assim, este estudo é necessário e relevante para uma sociedade que luta por igualdade em diferentes esferas: gênero, racial, religiosa, social, econômica, entre outras.

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